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從退市到新零售 銀泰陳曉東談百貨數字化 | 對話·零售人

來源: 聯商網 王迪慧 2019-06-14 10:49

圖/聯商圖庫

聯商網消息:“經濟學中有一個‘荷塘效應’,漫長的冬天會孕育出一些新東西。看河邊柳樹成長的時候,還是寒意正濃。等到大家看到滿眼綠色,不知不覺所有的事情已經發生變化。”

6月13日,阿里巴巴副總裁、銀泰商業CEO陳曉東做客聯商網今日頭條財經頻道聯合推出的“對話·零售人”微訪談,解讀百貨公司的數字化轉型。

1998年銀泰百貨從杭州武林銀泰總店起家,在將近十年后(2007年),銀泰在香港上市。過了又一個十年,在百貨行業還沒有像如今一樣這么糾結于是否數字化、如何數字化時,銀泰成為了“荷塘邊柳樹”。2017年,阿里以198億港元,溢價50%私有化銀泰。

銀泰開始了大膽的新零售實踐,并在一年后,產生了21個“全國第一柜”、901個“百萬單品”的成績。陳曉東說:“這在之前的狀況下是很難想象的。” 他表示,以前增長主要是靠規模的擴張,多做一元錢的生意需要多一個柜臺。在新零售以后,追求的則是同樣單位生產資料的生產效率提升。

談及目前百貨行業最大的問題是否是“客流下降”,陳曉東表示,客流下降不是生意不好的原因而是結果。客流下降的原因是什么?“因為你沒有再追求零售本質,因為你沒有再堅持‘好東西不貴’。”

關于百貨業和購物中心,陳曉東稱,很多人覺得“購物中心”是一個更先進的業態,會替代百貨店,但是他并不認同。有百貨店因為看購物中心有餐飲、客流好,也弄一個餐飲,他覺得這是本末倒置。“你用別人的方法,是超不過別人的。如果你的模式只是介于A跟B之間,一定會被某一方滅掉。”

以下是微訪談全文:

《聯商網》:銀泰百貨2017年從港交所私有化退市,這對公司來說是一個影響深遠的決定,當初為何做這個決定?

陳曉東:1998年,銀泰百貨在杭州成立。在第十年(2007)的時候,我們在香港上市。2017年,為了更從容也更大膽的新零售實踐,我們選擇暫時從資本市場退下來。在這個過程當中,我們把所有的精力和時間都集中在業務變化上。

《聯商網》:中國連鎖經營協會的數據顯示,去年連鎖百強中百貨店總銷售額同比增長3.5%。我們看到其中銀泰百貨銷售增長率超過30%,成績算比較突出。可否簡單分享下銀泰的增長原因是什么,是數字化么?

陳曉東:2018天貓雙11期間(11月1-11日),銀泰百貨全國59家店銷售增長37%,同店同比增長36.7%。去年,銀泰產生了21個“全國第一柜”,901個“百萬單品”,這在之前的狀況下是很難想象的。經濟學中有一個“荷塘效應”,漫長的冬天會孕育出一些新東西。看河邊柳樹成長的時候,還是寒意正濃。等到大家看到滿眼綠色,不知不覺所有的事情已經發生變化。

在銀泰前面十年的歷程中,我們的增長主要是靠規模的擴張,多做一元錢的生意需要多一個柜臺。在新零售以后,我們追求的是同樣單位生產資料的生產效率提升。

在這個過程中,我們做了兩個重要改變,一個是顧客的數字化,一個是內容(商品)的數字化。我們可以用數據和技術的能力讓這些貨品去找人,從原來的人找貨的模式,逐漸演變成為貨找人的模式,使得物以類聚的生意變成人以群分的生意。

我們把這背后的邏輯沉淀出了一套“新商場操作系統”,當然,底層邏輯是“阿里巴巴商業操作系統”。在這個之上,我們有了數據中臺、業務中臺,然后去賦能前端商家,賦能能聽得見炮火的一線工作人員。

《聯商網》:是否可以說,銀泰百貨抓住了數字化和互聯網化的機遇。在數字化浪潮來臨之際,您覺得,零售企業怎樣才能練就“慧眼”,抓住這個有利于發展的關鍵機會?

陳曉東:對于很多零售業老板來說,現在正在面臨兩個尖銳的問題。一是要不要數字化?如果這個答案是肯定的,那第二個問題,要不要接入一個更大的平臺。

銀泰在這兩個問題上毫無疑問選擇了“是”,在這個過程中,銀泰發生了三個變化:銀泰已經變成了服務數字化會員的互聯網商場;銀泰已經變成了基于數據驅動的貨找人的商場;銀泰已經變成了一個有規模化部署新零售能力的商場。

《聯商網》:消費市場下沉是近年比較熱門的一個話題,電商巨頭、房企……不少行業都把目光瞄準三四線城市,爭奪這一市場。銀泰在這方面會布局么?

陳曉東:銀泰會不會在繼續在其他城市開店?這是肯定的。新零售的模式是基于LBS的,也就是他要基于實體的門店,在互聯網和互聯網技術的賦能之下,大數據的驅動之下去服務周邊的客人。

過去,受限于地理位置、交通等諸多因素,一個商場只能服務大約周邊10公里的顧客。但是在新零售下,顧客可以在更遠的距離了解到商場的信息,或者通過定時達服務獲取想要的商品。所以未來的商場將有更大的輻射范圍,并且可能也會服務更多不同屬性的顧客。基于大數據對于顧客的研究,我們相信未來商場的選址應該也會更加靈活。

《聯商網》:您認為零售的本質是什么?百貨業如何貫徹零售本質?

陳曉東:我們現在一直堅持的是“好東西,不貴”,大家比較容易有體感的是“不貴”,同樣的商品一比較就可以了。但是好東西呢,現在還是由供應商(品牌商)在驅動。今后,也會有很多零售商,通過消費者的數據驅動品牌商和生產商,把東西變得越來越好,也就是馬老師說的新制造。

銀泰目前在嘗試的ITM,已經小批量在鏈路上跑了。借助大數據的力量,我們集合目標消費者需求,指導柔性化的生產,做出不一樣的東西去滿足消費者需求。這是一個全新的鏈路,等到完全成熟之后零售的本質會被不斷放大。

《聯商網》:百貨行業面臨的最大問題是客流下降么?您怎么看?

陳曉東:很多人都說,生意不好了,是因為客流少了。對不起,因果倒置了,客流下降不是原因而是結果。那么你要去想想,客流下降的原因是什么?因為你沒有再追求零售本質,因為你沒有再堅持“好東西不貴”。

在這之后,實體門店又采取了很多“代償”的手段,因為覺得客流是原因,所以他就去做客流。比如做一場活動,送一罐啤酒。但是今天客流來了,仍然解決不了因為好東西不貴或者零售本質沒有做好的情況下轉化率的問題。你通過提升客流,去代償了轉換率下降的事兒,明天怎么辦?

代償機制解決不了機體的根本問題。銀泰這么多年做的努力,是在努力解決根本性的問題。我相信解決了之后,帶來的銷售增長,會自然的推動飛輪轉到下一輪的客流上來。

《聯商網》:在如今的形勢下,未來百貨行業將會呈現什么趨勢,這個行業會消失嗎,或者向其他業態轉變?

陳曉東:百貨店會更百貨,購物中心會更購物中心。它是兩個不同的商業形態,不存在迭代關系,我在七八年前就說過這個事。很多人覺得“購物中心”是一個更先進的業態,會替代百貨店。但是我認為肯定不是這樣,肯定不是一個“手機”和“BP”機之間的關系。

很多同行覺得購物中心有很好的共享空間,那我們百貨就樓板打掉,做一個中庭。然后因為購物中心有餐飲、客流好,那我們百貨也弄一個餐飲,這是本末倒置。你用別人的方法,是超不過別人的。如果你的模式只是介于A跟B之間,一定會被某一方滅掉。

《聯商網》:從百貨業的角度來看,新零售對消費者有哪些影響?

陳曉東:兩年前,面對百貨業新零售似“舊城改造”般復雜的局面,銀泰百貨圍繞“顧客價值”,從人貨場的重構入手,重新定義了“商場”,重新定義了“逛街”。

過去,顧客只有走進一家商場,才可以獲取品牌與商品信息,這其中存在巨大的信息不對稱。在銀泰百貨,消費決策前期,通過喵街APP,顧客即可獲知商場有哪些品牌?有沒有車位?甚至可以全面了解商品優惠信息。

對于消費這件事來說,顧客還可以自由選擇場景。過去顧客只有到達銀泰門店才可以逛街。現在除了實體門店,顧客可以在家里打開喵街“躺著買”。今年,顧客還可以在手機淘寶的首頁上看到熟悉的銀泰導購,這是銀泰百貨與淘寶、天貓聯合推出的“淘柜姐”,我們一起通過短視頻的方式把銀泰導購的專業能力沉淀下來,把他們送到更廣闊的場景中去,滿足更多的顧客需求。

過去的很多年,尤其是遇到大型促銷,門店的顧客為了買單要排隊兩三個小時。去年,我們全國64家門店鋪設了14000多臺云POS,顧客在柜臺內就可以買單,一單只需要58秒。除此之外,銀泰的顧客還可以享受門店5-10公里2小時定時達、全國包郵、60天無理由退換貨等服務。

《聯商網》:銀泰在數字化轉型的過程有遇到哪些難點么?是怎么解決的?

陳曉東:在沒有數字化之前,所有的零售要素、業務單元都是孤立的。數字化之后,他就變成了一盤棋,最大的風險點在于系統不穩定。那么怎么解決?我們今天在網絡不可用,云不可用的極端情況下,有一個最小閉環的離線應用,交易可以正常運行。就像我們手機不連接wifi,還是可以處理一些進程一樣。

貨的數字化管理與運營涉及到品牌導購、銀泰自有員工,甚至顧客,我們通過喵街、釘釘實現多角色協同。尤其是釘釘的應用,我們5萬名導購全部被數字化在釘釘上,我們對于導購群體的培訓、觸達都可以通過釘釘來進行,這些本身就是數字化運營的一部分。

最終呈現給品牌商、消費者的是,銀泰的效率提高了。這背后是一整套的業務管理邏輯,這些業務管理邏輯和以前相比最大的變化在于他是基于互聯網的。

【對話·零售人】聯商網和今日頭條財經頻道聯合推出的微訪談欄目,邀請零售業企業家、專家,聚焦行業發展,解讀零售動態。

(來源:聯商網 王迪慧)

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