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2035年的商場是什么樣子?

來源: iziRetail逸芮 2019-06-15 10:37

身處商業地產行業之中,常聽到商業同仁們對國內商場的吐槽。諸如,建筑千篇一律、品牌組合同質化、商場的房東思維、瘋狂增長的租金等等。10-20年后,這些槽點會消失嗎?

下面我們設想一下,十多年后的商場會是怎樣的:

個性空間體驗

像美術館的商場才是好的游樂場

國內消費者似乎迎來了“審美”的高速發展期,“顏值”一詞充斥在商業圈的各個話題中。新商業項目越來越多視覺上令我們前眼一亮的設計,比如:西安老城根G park的異形水晶體LED大屏、上海LuOne凱德晶萃廣場的穹頂天窗、南京華采天地很有氣勢的中庭。

隨著高科技材料的應用,商場會更加酷炫和個性化,全通透的立面、高山流水的自然景觀、文化藝術品會都會被引入商業空間,“像美術館的商場”、“旅游景點般的商場”不再是個案。

消費者來到2035年的商場,會感覺進了一家博物館、一家二次元社區、或者是溫馨的北歐小鎮,單是公共空間就已經有“值回票價”之感,再加上舒適的香氛、恰當的背景音樂,自然愿意多做停留。

有位設計師說“人是天生的室外動物”,喜歡戶外環境,因為戶外是真實的,特別是在這個越來越虛擬的世界里。未來的商場會更多的把室內和戶外空間融合,模糊它們間的界限。

屆時,消費者在商場里也能體驗到自然世界,在商場內外自在地跑步、賞花、嬉戲。在那些體量超大的商場,自行車、滑板正好可以作作代步工具。加之,城市空氣質量堪憂,能提供潔凈空間的商場將會成為消費者在霧霾等惡劣天氣的首選之所。

不只是“錢”的聲音

商場功能延展,成為社群中心

我們這樣設想,未來電子商務必然更加發達,如果一個人很宅,那么他在家里可以解決一切生活、消費需求,沒有必要來到商場。愿意走出家門,來到商場的人,一定是有社交、交流需求的。

根據馬斯洛需求理論,人的需求是從最初的物質層面不斷向更高的精神層面過渡的。2035年的商場“商業化”意味會有所下降,反而“人情味”、“社群中心”的一面會被激發起來。

商場不僅是年輕人購物、吃飯聚會的場所,它同樣是各個年齡段市民提升自我、展現自我的場所。商場將提供大量公共空間給消費者,老人可以下棋喝茶,小朋友可以做游戲,年輕人可以交流、碰撞新點子。

商場的業態組合將更加多元化,不只有滑雪、騎馬、打球、插花、手作、烹飪、跳舞這類體驗業態。很多社會公共事務也將搬進商場,比如:保健診所、托兒所、結婚登記處、簽證中心、車管服務窗口等,以及學術交流、行業交流的相關機構。那時,商場才能真正打造成為人們心中的社區中心、社交場所。

對于不能引進商場的公共設施,商場也會與其對接部分系統。比如,醫院附近的商場,與醫院的排號系統打通,自助掛號在商場即可完成,掛號后無聊的等待時間可以在商場消磨,商場通過手機推送提醒顧客排隊進展。

當然,商場要考慮盈利問題。到2035年,商場的收入不僅局限于租金,更有多種形式的流量變現。作為每天有數萬消費者到達的流量入口,在完善數據化和線上平臺之后,商場會有很多與其他企業、行業合作的盈利機會。

做真正的平臺

提供有公信力的服務

眼下商場能為租戶或者消費者提供的主要是一個物理空間,坐擁數百個品牌租戶、數十萬消費者,但并沒有發揮出平臺的作用,在推銷/促銷之外能為消費者提供的東西很有限。

諸多研究機構的消費者調研都表明,年輕消費者更青睞個性化的產品和服務。雖然,商場并不擁有產品,但可以從平臺角度出發有所作為。

化妝品為例,消費者普遍對自己的皮膚狀況缺乏科學、及時的認知。有些品牌配有測量儀器,然而單品牌公信力不足,測試結果永遠是推薦一款自家產品,被消費者認為是促銷手段。

未來商場將建立“皮膚數據中心”,為會員檢測膚質、提出注意事項、推薦適合的產品類型,并追蹤購買和使用效果。同時,根據消費者購買產品及使用后的膚質變化再做調整修訂。

這樣,商場就如同消費者的私人皮膚顧問,掌握大量消費者的膚質及產品使用數據。既可以給消費者更有針對性的指導,極大的增強會員粘性。同時,精準的客戶數據將為商場后續品牌調整、推廣營銷提供有力支持。龐大的數據也使商場有更多與美容、醫美等行業合作的可能性。

不僅是化妝品,在其它業態方面,商場也會做類似的平臺延展。比如:在兒童早教方面。市面上五花八門的素質教育很多,家長有時并不清楚給小朋友報什么班更適合。商場聯合兒童教育機構做兒童成長相關的身心檢測,根據小朋友的興趣點,推薦更加適合的培訓項目并提供完善的體驗和后期課程調整服務。

商場未來將會更多的與金融、醫療、體育等其他行業跨界合作。有一天,消費者即使賬戶余額里沒有足夠的錢,也同樣可以把商品帶走,因為商場和銀行已經形成合作聯盟。

線上線下是一家

24小時不打烊成常態

和線上平臺相比,實體商場受限于營業時間的制約,10:00-22:00之外的12小時無法與消費者互動。未來的商場借助自有線上平臺或許可以打破這一時間制約。

如今幾乎每個商場都有微信號、小程序,有些大集團還開發了APP。這些線上平臺部分已經開發線上銷售功能。未來可以在這方面做更多文章,比如,很多零售品牌都有庫存壓力,但在商場內做特賣又擔心影響品牌和商場形象。

那么把特賣搬到線上去,每天晚上10點之后開售,如何呢?再加上激勵措施鼓勵消費者到店取貨,不但利用了商場的閉店時間,也促進了線下客流。

除了促進銷售,未來商場的智能化服務將大大優化消費者的體驗感。比如,掃臉無感支付、無感停車付費、消費即積分、購買商品當天配送到家等等都將成為商場標配。

據國外金融機構研究,通過分析亞馬遜的Prime Air無人機送貨服務,發現它才是未來全球成本最低、速度最快的送貨方式,最高時速為90公里,半小時內可將貨物送達。

懂自己,更懂你

找到合適的合作伙伴

數據不透明,甚至沒有數據,是目前實體商業的一個窘境。建立數據平臺,涉及到兩個層面:

一是技術實現層面,未來5G、傳感器、電子標簽的廣泛應用可以抓取到顧客在場內的一舉一動,了解其詳細的消費行為。比如:

顧客的背景信息(年齡、愛好、住址)、在商場停留的時間、場內行動的路線、互動裝置是否吸引他的目光、進了哪幾家店,買單金額。顧客在品牌店鋪的行為,包括在貨架前停留的時間、試穿了哪些產品、反饋如何、買單與否。

這些數據可以幫助商場得到非常精準的消費者畫像,也可以對租戶品牌是否與本商場匹配有量化判斷。從而可以從消費者喜好的角度,對租戶的配貨、陳列、服務等提出指導性建議。

二是數據共享層面,數據監測讓商場以及場內品牌充分掌握運營狀況。而數據共享理念的建立,讓市場上商場和品牌的數據匯總形成大數據,商場的客流量、轉化率、顧客的構成和畫像等都有大數據幫我們分析好。

商場與品牌的匹配度,一測便知。甲乙方都無須再托關系打聽“這個品牌/商場的業績好不好?”。同時,品牌拓展人員僅憑三四次考察遠不能了解一個項目的全部情況。而共享數據可以匯總數年的檢測數據,把對城市、項目、競品的分析都呈現出來。

屆時,品牌和商場雙方的洽談更多是相互理念的溝通,未來玩法的共同創意。而選錯合作伙伴(品牌進錯商場或者商場招錯品牌)的風險將大大降低。

(來源: iziRetail逸芮

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