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快時尚自救計劃

來源: 36氪 腦極體 2019-06-17 08:10

Forever 21退出中國的消息還沒多久,緊接著就傳來了美國總公司尋求破產保護的噩耗。這家快時尚巨頭的命運,讓整個行業的困與惑被徹底攤到了大眾眼前。

人們發現,不僅Forever 21藥石無靈,ZARA母公司Inditex2018全年凈利潤創下了五年新低,H&M放緩了開店速度,Topshop母公司 Arcadia 集團也申請破產并關閉所有美國門店,而New Look則在2018全年虧損了7430萬英鎊。

如果說國際品牌可能是因水土不服而導致本地化失敗,那么快時尚“中國門徒”們的日子也與全球同此涼熱。本土快時尚品牌如溫州美邦服飾、拉夏貝爾等,近年來也都面臨著線下渠道縮減、凈利潤下降的困境。

“快時尚”們的集體潰敗,中國群眾們從吃瓜到接受,迅速上演了群像版的“內心簡直毫無波動還有點想笑.jpg”。唯一能讓他們泛起波瀾的時刻就是在關店清倉打折時最后一次“薅羊毛”吧。

所以,對于“快時尚”們的悲慘事跡,我們就不多說了,反正除了它們自己也沒人在乎。

不過圍觀了整個脈絡之后,我們發現了一個很有意思的現象,那就是在各個快時尚品牌的“自救”指南中,紛紛烙印上了不少“慢時尚”的痕跡。比如使用再生面料、謹慎消費、鼓勵二手衣物等等。這與快時尚的初衷“Speed to Maket”——緊跟潮流、迅速更新換代——顯然有著截然相反的思路。

日漸疲軟的快時尚市場,真的能夠憑借“變慢”浴火重生嗎?或者說,一直倡導“唯快不破”的快時尚,能慢得下來嗎?

“時尚向善”:快時尚的殘酷物語

香奈兒風格的裙子售價30美金,以紀梵希新品為靈感的靴子售價40美金,設計大師MMM的作品只需要50美金就能拿下……這就是快時尚的意義和價值所在:以低廉的價格,快速復制高級時裝的風格。

在早期,它們被認為是時尚平民化的推手。以往時裝從T臺走秀、訂貨會再到專賣店陳列,需要幾個月到半年的時間,而快時尚行業將其縮短為兩周甚至周周上新,H&M和Forever 21每天都會有新款式發貨,Topshop每周在其網站上推出400款式。

服裝設計師的話來說,以前,人們按照“四季”來設計服裝,而快時尚每年會創造52個“微型季節”。這意味著,消費者會理所應當地認為,每周都需要至少為衣柜增加一個新的“收藏品”。

得益于Forever 21和H&M們分布在全世界各大商業區鱗次櫛比的商店,群眾們從來沒有這么時髦過。而現在,成熟市場像歐洲北美中國日本等國家,都開始更主動地審視過度消費給社會造成的多重影響,“時尚向善”的命題也被拉出來反復動議。

時尚領域的新消費倫理,正在前所未有地動搖快時尚的立身之本:

1、“偷”來的時尚。多年來,快時尚抄襲大牌以滿足快速上新迭代的商業模式,早就為整個行業所詬病。Zara、Forever 21等都行年后遭到過大牌諸如Puma、Gucci、adidas的商標侵權指控。這種抄襲手段之所以屢試不爽,因為過去侵權很難在法庭上獲得認可。比如Zara設計師都是匿名的,只要更換設計師就能避開法律責任。現在,歐盟地區通過一個新的專利系統來保護設計師的服飾專利,在新的知識產權法下,Zara母公司Inditex終于迎來了自己抄襲生涯的首次敗訴。

2、快速響應的代價。引領時尚趨勢,每周交付新產品和補充庫存,這種快速響應法(QR)曾大幅提升了服裝業的制造效率,使Zara們能夠每年在58個國家的近1600家商店生產3萬多個產品。但其副作用也很明顯:為了快速交付的產品往往壽命短質量低,需要更頻繁地更換,消費者無意識地買了更多,而最后,過多的庫存和不夠時髦的衣服都會出現在垃圾填埋場,而處理它們也將產生不小的有害氣體。

目前,歐洲已經頒布了禁止燒毀賣不掉的衣物的禁令。至于二手和回收?死心吧,連缺衣少穿的非洲兄弟姐妹都不會想要擁有它們好嗎。南非早就禁止了二手衣物的銷售,東非共同體EAC也都對從美國進口的二手衣物提出了嚴格控制。

3、為便宜付費的人。為了追求更高的利潤率(快時尚行業的利潤率在23%左右,而傳統時尚零售店面只有7%),快時尚品牌往往會使用發展中國家的廉價勞工來盡可能維持低價,并忽視一系列權益問題。

2013年,位于孟加拉的一家快時尚服裝廠發生倒塌事件,造成了1000多名工人死亡,2200多人受傷。盡管工人們提前注意到了墻壁上的裂縫,但為了不打亂生產計劃造成損失,第二天他們仍然被要求前來上班。

而一位土耳其的消費者在逛Zara時,還曾從衣服口袋里發現一張小紙條,上面寫著:你買的這件衣服是我做的,但我沒拿到薪水。

顯而易見的是,造就了快時尚行業常勝局面的基本前提:趨勢復制、快速生產、低質量和有競爭力的價格,這些要素正在被新的時尚倫理所一一瓦解。

時尚的下一站:緩慢興起的Slow Fashion

“時尚”是階層的產物——《時尚的哲學》一書中,齊美爾這樣寫道:時尚是人們追求社會一致化與個體差異化相結合的生命形式,當較低階層開始模仿較高階層的時尚時,較高階層就會拋棄這種時尚,重新制造另一種風尚。

按照這一思路,我們就會很容易理解,為什么快時尚們在印度等下沉市場依然能引發排隊狂潮,而在成熟市場的主流消費人群眼中,它已經渾身都是漏洞的“道德骰子”,非常不時尚了。

在孟加拉國拉納廣場的“快時尚工人慘劇”發生的七年后,已經有越來越多的“慢時尚”品牌生長了起來。從這些品牌和KOL身上,我們可以大概看到,時尚的下一站,將被捏合成哪一種形態。

只用了三年時間,英國的“慢時尚”品牌Dear Frances就贏得了包括貝拉·哈迪德、肯德爾·詹納和西耶娜·米勒在內的追隨者;2014年推出的品牌艾爾AYR用再生棉生產的牛仔褲,只用一杯水就能清洗干凈;布魯克林公司開啟的“慢工廠”計劃每年收取250美元的會員費,購物者可以拿走一件時尚收藏品……

總的來說,“慢時尚”是一種與快時尚截然不同的商業邏輯,注重制造業與環境的關系,尊重勞動權利與公平,并追求天然材料和可持續性。當然,消費者也不得不為高質量的產品而更謹慎地購買,并付出更高的價格。這聽起來有點像是“站在世界中心呼喚愛”,花更多的錢,只為了占領道德高地,這么反經濟學常識的做法并不容易被大眾所接受,放在中文社交網絡上絕對是被群槽的“圣母”。

我們不想對這樣的風潮進行任何價值評價。正如前文所說,時尚本身是一種帶有階層自我區隔的文化屬性,那么迎合成熟市場核心消費人群的審美情趣,自然也是“快時尚”的應有之義。

因此我們可以看到快時尚們也在相繼投入可持續領域,希望引起時尚弄潮兒們的注意。2015年,H&M推出了新的“意識”系列,采用了新的紡織纖維。開啟了一系列舊衣回收計劃,消費者可以帶任何品牌的舊衣服到H&M店內的垃圾桶,然后得到一張在H&M使用的代金券。“we all win”,H&M如是說。

隨后,包括Zara、優衣庫Esprit、C&A等在內的零售商也都實施了店內回收和回收計劃。

但仔細觀察一下就會發現,“慢下來”之于“快時尚”而言,并不是一根救命的稻草。

讓時尚產業變得更環保、更有道德,出發點當然是好的。但問題在于,這違背了快時尚長期以來的商業根基,而且也并不符合大眾早已被培養起來的低價快銷習慣。

事實上,盡管H&M投入了龐大的營銷費用,贊助了“世界回收周”(World Recycle Week),在全世界門店搞起了回收計劃,但據H&M發展可持續性經理亨里克·蘭帕(Henrik Lampa)表示,慈善機構和回收項目收集的所有服裝,只有0.1%被回收成新的紡織纖維,更不可能被轉售。

更進一步,隱藏在“慢時尚”背后的潛在矛盾目前看來似乎無解。

首先,可持續購物的產品往往更加昂貴。更為公平環保的服裝交易,無論是營銷費用還是切實的人力材料等成本增加,最終都要傳遞給終端消費者。很多二手服裝或環保品牌,并不能滿足消費者對風格及尺寸包容性等多元需求。整個道德時尚市場還在培育的初期,并不能直接轉化為“快時尚”的業績增長。

其次,快時尚的主力消費人群,依然是愛美、追求個性有趣和新品的年輕一代。他們的消費具有不確定性,對品牌偏好也沒有執念,并且持續關注上新,這與“慢時尚”所追求的有意識消費文化顯然是背道而馳的。

更為關鍵的是,即使有了互聯網和Instagramer們的強勢背書,想要搞清楚每個品牌的可持續性舉措,對消費者來說都不是一件容易的事,當快時尚品牌嘗試做一些有益的嘗試去倡導更好的勞動和環境標準時,很可能是在做無用功。

想要在不壓榨供應鏈的前提下維持高速運轉,龐大的材料研發費用與營銷成本反而會給疲軟的業績“雪上加霜”。

總而言之,今天的“快時尚”,就如同《無間道》里的劉德華:

“我以前沒得選,現在我想做一個好人。”

“跟買家說,看他們讓不讓你做好人。”

快時尚的自救之路還能怎么走?

毫無疑問,伴隨著幾大供應鏈要素的相繼啞火,快時尚行業今天面臨的已經是一場生死抉擇。當“時間差”“價值差”不再奏效,除了降價促銷和賣“道德人設”之外,還有哪些能量可以激發產業的重構?

國內外各種快時尚正在努力破解這個問題。新科技的更多應用展示,也成為積極的探索,在殘酷現實中緩慢地開辟著出路。

比如今年一月,李維斯Levis計劃與哈佛大學和區塊鏈公司ConsenSys,在墨西哥的加工廠利用區塊鏈技術安全而匿名地追蹤工人的健康與福利指數,目前已經有9000名的工人參與了這項調查。

目前看來,“科技”這枚解藥雖然還在初級發展階段,卻讓整個快時尚行業看到了復蘇的曙光。

目前來看,智能技術在快時尚領域的價值主要體現在以下場景中:

一是供應鏈管理。除了上面我們提到的區塊鏈監督“血汗工廠”、保護勞工利益之外,基于大數據和自動化系統的“超快時尚”模式,正在突飛猛進。

簡單來說,就是借助大數據系統對供應鏈時刻保持敏捷,快速匹配庫存供應與不斷變化的需求,而自動化系統則可以解決勞動密集型產業在勞工管理時的過渡壓榨,合理調配訂單數量和款式,替代大部分生產工藝,再結合人工完成。

數據顯示,Boohoo、Missguided等比傳統快時尚更快的零售品牌,已經可以做到每月推出1000個新產品,每天更新一次庫存。

這樣做的好處是,能夠先進行小批量生產,測試消費者反饋,從而避免了傳統快時尚不得不極限壓縮供應鏈和庫存過剩的固有問題。

另一個正在被技術改變的核心場景,就是門店。

“慢時尚”高價高質的可持續路線,很難短期內培養起用戶的使用習慣,自然也就無法迅速轉化成商業上的成功。目前看來,將數字化技術與門店相結合,利用AR/VR等新交互技術,從根本上重塑用戶的消費沖動,似乎更有機會。

其中最典型的就是優衣庫。兩年前啟動 “有明計劃”,轉型 “信息制造零售”。為了彰顯對技術的決心,總裁柳井正還正式宣布“脫團”,與快時尚劃清了楚河漢界。

因此,優衣庫沒有按照行業慣例采取關店縮減規模來應對“效率大衰退”,而是對現有門店進行了持續的技術革新。

比如將無人機與“智能買手”數字屏幕引入到線下,消費者可以瀏覽到店內新品、穿搭建議和優惠信息,進行互動游戲。據說,“智能買手”已經為實際購物的轉化率帶來了15%的提升。加上與亞馬遜阿里巴巴天貓等第三方電商平臺的打通,加速了線上與線下購物體驗的無縫融合。

對于這一系列操作,優衣庫母公司迅銷集團的業績也說明了一切:訊銷集團2017財年同比猛漲148%,創下了歷史新高。

相比之下,H&M計劃今年在全球門店中安裝RFID射頻識別技術,實現產品種類及銷量的自動統計,無論是大數據的運用還是交互技術的引入,距離體驗蝶變都還有很長的路要走。

總而言之,快時尚的自救,面對需求下行以及行業效率本身存在的瓶頸,無疑會是一個痛苦而漫長的過程。

但同時,在新時尚倫理的桎梏下,也正在讓所有人從長久以來的“揮霍與狂歡”中,開啟一種新的對話。從歷史的角度來看,社會文化的變化其實是由中產階級造成的。這就是為什么快時尚,也開始以更加克制、更加充滿人性的方式出現在了我們面前。

而在一些垂直場景中,通過AI、區塊鏈等新技術去提升產業效率,以更炫酷的體驗方式來尋找新需求的可能性,里面的商業潛力也是毋庸置疑的。

從這個角度來看,快時尚的興衰更替,從來不是無跡可尋。

(來源:36氪 腦極體)

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