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星巴克的魔鬼細節,都藏在一張巨長的小票里

來源: 零售老板內參 萬德乾 2019-06-17 08:56

星巴克門店里,有3個不起眼的現象:

1、收銀小票特別長;

2、再小的店都會有一個咖啡杯和咖啡豆貨架;

3、所有店都擺放了不同規格桌椅板凳。

這其實都是基于品牌定位、服務設置的魔鬼細節,分別有什么奧秘呢?

巨長的小票,也是服務的一部分

星巴克的收銀小票,是個好東西。全球所有星巴克門店的店員,或許不一定會推薦顧客辦理會員,但一定會要求顧客拿著付款后打印出來的收銀小票。

常規理解的答案,無非是收銀小票上端的訂單編號(CHK****),作為咖啡交付時店員的叫號確認手段,確保咖啡不會被人冒領或錯領。

如果這樣想,就把這張小票的全部價值想簡單了。我們來看看一張標準的星巴克小票,都有哪些信息構成。

巨長的小票,圖片源于網絡

一張星巴克小票,從上到下羅列,大致可分為六部分的信息:

第一,門店信息:包括門店名稱、聯系電話、具體收銀的店員姓名(拼音)和個人工號。

第二,訂單編號:即上文提及用于確認人單對應叫號的CHK編號。

第三,商品信息:包含商品名稱、付款單價、支付方式(現金、銀行卡、手機支付等)、支付編號。

第四,賬單數據:包含賬單最終產生時間(具體到年月日時分),以及400客服電話。

第五,發票提示:以醒目的二維碼提醒,如果開具電子發票的詳細說明。

第六,支付數據:詳細列舉支付詳情、訂單號ID,作為可能產生退款來源的驗證信息。

以上6種信息,構成一張星巴克收銀小票的全部信息。如果還要加上一塊,那就是看似隨機,其實有規律的給顧客發放的“買一贈一”營銷優惠福利。

包含信息太多,讓星巴克的收銀小票看起來特別長。

2016年之前,星巴克不這樣的。那時候的星巴克,還很單純,就是給一張比出租車小票大點的發票而已。

除了真的在類似高鐵站確認訂單時用一用,很多人拿著小票也是隨手一扔的。往往取咖啡的地方,就是小票被拋棄最密集的地方。

好了,既然星巴克店員強烈希望你拿著,你又特別不當一回事。那我們就以星巴克角度,看看這張小票的實際功能。

基本上來說,這是一張集合了“售后+二次營銷”的實物載體。它的意義,在于很多需要人工提示、解釋、對接、處理的顧客咨詢和非技術性服務,大致都可以落定在這張小票里。

從員工職能效率來講,這張小票能最大程度減少店員現場在顧客咨詢方面的時間消耗。從顧客體驗的便利性和確定性來講,這張小票也能讓顧客在充分自主自助的條件下,有選擇的解決交易和交付(一手交錢一手交貨)之外的潛在事務。

這就是為什么,星巴克店員,真的很希望你拿著這張小票。

一張小票,本來屬于連鎖零售門店現場交易的常見物件。任何通過POS收銀的門店,都會提交一張小票。

不同的是,星巴克的小票,包含信息的豐富性,以及隨之隱形解決的門店和顧客雙向效率和體驗,超過很多單純收銀小票本身的功能。

買衣服的達人和KOL,傾向給小白用戶提供這樣一個建議:一件衣服的水洗標簽,里面包含的信息越多,說明這個衣服和品牌越好。

沒錯,優衣庫冬季衣服里的水洗標,甚至會多達三層,包含多種語言。優衣庫的收銀小票,也長的可怕。哪怕只賣一件衣服,你也能收到長達30公分的一張小票。

咖啡杯貨架,是品牌的實物載體

再小的門店,也一定有一個“咖啡杯+咖啡豆”貨架。從它與到店顧客互動的頻次來看,這可能是每個星巴克里面,存在感最低的物件。

每家店必有一個

但是,星巴克也頑強的在每個門店里,擺放一個。有時候碰到物業情況極端的門店,比如狹長型門店里,一邊還是整面玻璃墻的情況下,頑強的星巴克同志們,不惜把貨架擺在中間過道處,咋一看還挺礙事的。當然,也有順便當作動線區隔的屏風使用的意思。

這貨架上面,大部分都是咖啡杯。有各種圖案設計的密封保溫杯、馬克杯,或是少女卡通圖案的杯子,以及少部分的咖啡豆。甚至還有袋裝碧螺春茶葉。

很有有人注意到這個貨架,更少人會去看一眼。如果你看了架上的杯子,你會震驚那將近200元的一個杯子,誰會去買?

星巴克也從來懶得跟外界解釋介紹這些杯子,這個貨架干嘛用的。很多時候,顧客會覺得,反正一個貨架也不占地方,放置的位置都在靠墻位置,這些位置閑著也是閑著。就像商場里的娃娃機放置的位置,不用白不用。

從來沒有特別無緣無故的陳列,沒有莫名其妙的功能配置。星巴克的咖啡杯貨架,大致功能,無非以下三種:

第一,品牌載體:咖啡作為即食飲品,喝完就扔。而咖啡杯作為印刷著星巴克LOGO的物品,是星巴克符號留存在顧客常規場景里(辦公室、家),時間最長的符號性物件。

幾乎絕大多數強調品牌長尾效應、突出商品品牌溢價的品牌,反而更喜歡在商品的項目位置,突出LOGO的存在。至少,突出讓人一眼就認識別品牌的某些設計感和符號。

咖啡飲品和咖啡豆,作為飲食品,不能長久留存在顧客的生活場景里。想來想去,好像只有一個咖啡杯,能夠替代這個功能。不然,你總不能指望出一個帶星巴克LOGO的T恤衫吧。誰穿著它,看著都太像一個店員不務正業地滿大街玩耍了。

星巴克的LOGO出現在咖啡杯上,就沒什么違和感。

第二,情感載體:咖啡豆滿足那些咖啡極客愛好者,咖啡杯充當那些禮物饋贈場景的良好選項。也就是說,星巴克把自己禮品化,是個不錯的主意。

上文說了,星巴克杯子,售價挺貴的。但是,把一個售價接近200元的杯子,當作禮品贈送出去,也是不錯的送禮方案。

對于星巴克來說,將一個實用性商品(杯子太實用,不適合當擺設),賦予禮物性的情感內涵,是個只有好處沒有壞處的絕佳方案。你手里拿著的星巴克杯子,是異性同事送給你的生日禮物。講真,你都舍不得用壞它。

將自己的LOGO融入這種有情感社交連接的生活場景,從商家營銷角度來說,這種好事情,可以再多點。再說,星巴克也沒什么都賣。

多了,就不值錢了。

其實,很多商家也都是這么在做的。遺憾的是,不知道出于什么原因,很多公司出產的帶有LOGO的實用性商品:杯子、皮包、錢包、領帶……因為帶著LOGO,反而看著廉價了。

這點,星巴克、BMW等國際大牌汽車廠商的物品,值得中國商家仔細再研究下。

第三,零售載體:還是那句話,咖啡飲品和咖啡豆,作為飲食品,不能長久留存在顧客的生活場景里,自然也不能作為零售商品,拓展到店體驗之外的零售業務。

雀巢入股星巴克之后,屬于星巴克零售業務的主導單位,咖啡豆自然是零售業務的主要品類。中國現磨咖啡市場還在快速成長當中,星巴克作為最大現磨咖啡連鎖品牌,也沒有很好地占領這個高度分散的市場。

顧客自己在家研磨咖啡的消費習慣,還有待漫長時間演化發展。這不是星巴克門店目前的重點,但是門店里有咖啡豆售賣,也是值得現在慢慢培育的潛在市場。

不同規格的桌椅板凳,體現“第三空間”內涵

今天基本上很多人都知道,星巴克的業務核心和品牌靈魂,是在“第三空間”。即星巴克賣的是一個移動過程中的舒適停留場所,為了配合這種在途片刻或長時間停留的豐富體驗,順便賣了咖啡 and 面包、三明治、甜點、沙拉簡餐。

好了,回到第三空間。星巴克的門店空間設計,是一個很專業的技術,這里沒法細細展開。而且作為顧客到店的“無形”體驗部分,也不太容易簡單明了介紹。

這里,我們重點談談顧客到店的“有形”體驗部分:桌椅板凳。

如今連老阿姨們碰面聚會,都知道去星巴克是個不錯選項。一個重要原因,是星巴克的桌椅板凳沙發,真的很好用。至于那些來蹭辦公的白領們,更是數不勝數。

但也很少有人注意到,星巴克店內的桌椅板凳沙發,從來都不是一個統一規格的。

不同桌椅配置滿足不同需求

為了集中說明這種不統一,記者對星巴克進行了一次不完全統計:

有可以開一次部門會議的會議型大長方桌,不過太小營業面積的門店沒有配置;

有滿足個體人群的靠窗玻璃位置的長板桌,通常配置木質椅子;

有滿足兩人好友的兩個沙發+茶幾;

有滿足四人社交的四個沙發+茶幾;

有滿足親密關系的三人座沙發+茶幾;

還有滿足不管你幾個人的靠墻聯排沙發+茶幾。

當然,肯定還有少不了的高腳凳。這種高腳凳的使用, 通常放置在過道動線的中間區域,以減少占地而存在。

基本上,只要不是商場室內區域的咖啡站點,星巴克的任何門店,都會盡量配置桌椅板凳沙發,而且一定會是以上不同規格的落座家具。

還有,所有星巴克門店的桌椅區,都會占據門店營業面積最少3/4以上。畢竟,星巴克的操作區域,除了不展示出來的工作間和儲藏室,其實就是吧臺位置,占地很有限。

留足這么大區域提供給桌椅區,自然是星巴克踐行“第三空間”的主要載體。問題在于,很多商家和門店,都會提供桌椅設備,其中的區別在哪里呢?

區別在于,不管多大面積的桌椅區,桌椅畢竟是有限的。怎么讓不同需求、不同個性、不同狀態的顧客,最大程度有座位,這是值得借鑒思考的。

簡單一句話:就是不要讓座椅板凳沙發有太多閑置。

閑置,這是我們在很多門店看到的常態。一個四人桌如果坐了一對顧客(不管是好友,還是情侶),另外兩個空位,鐵定是沒人愿意拼桌一起坐的。

這里面的原因有著很有趣的心理學作用,這里不多展開。反正星巴克對于這種情況,采取的措施就是:盡量避免。

因為咖啡和簡餐速食的桌面占用率有限。星巴克的桌椅配置,無論是多少熟人一起來消費,桌椅的配置都是盡量回歸個人化。那種像餐廳那樣擺上一桌菜的情況,不存在的。

這樣的桌椅配置,即便出現人多擁擠的時刻,顧客也會覺得拼桌不違和。反正挨著坐,你喝你的咖啡,我做我的工作。

尤其值得品味的是,任何星巴克門店的桌椅布局,依然有大量空間留白,也顯得有檔次。擁擠滿當的“窒息感”,也是不存在的。

當然,這也不是星巴克的獨家創新。很多西餐廳和酒吧,也都是這樣的類似策略。

我們這里談的收銀小票、咖啡杯貨架、桌椅板凳沙發,都是很多消費者在星巴克,熟悉到無感的陳列和存在。然而星巴克“第三空間”的價值感,以及全球第一咖啡連鎖品牌的細節內涵,也往往在這些看似熟悉無感的細節里。

(來源:零售老板內參 萬德乾)

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