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抖音變長,快手變快

來源: 微信公眾號“羅超頻道” 作者:羅超頻道 2020-01-26 10:55

抖音和快手的對手戲已經越來越殘酷了。

今年春節營銷戰場主角是短視頻。快手、抖音、微視和微信全都有大動作,戰火濃烈程度跟前些年移動支付的紅包大戰相當。持續五年的紅包大戰,讓微信支付和支付寶的二維碼占據了商家的柜臺,如今短視頻App則在搶占用戶手機屏幕,希望成為用戶首選應用,特別是抖音和快手。

玩家們想速戰速決,然而短視頻大戰已呈現出持久戰的特征。如今各家都有勝負手,誰能耐得住性子,堅守長期主義,在更長的時間維度去疲憊和消耗對方,誰就可以奪取最后的勝利。

短視頻平臺的春節戰事

今年的春節十分特殊,肺炎疫情爆發,人們在過著年的同時要積極防護自己和家人,人們在關切著疫區,做著力所能及的事情,大家的心更加緊密地連接在一起,眾志成城。互聯網公司則紛紛發揮各自特長參與到防疫中,淘寶京東限制口罩等醫療防護用品漲價,百度頭條一點搜狐等提供權威專題信息,騰訊基金會捐贈3億,支付寶“武漢加油”公益眾籌8小時籌滿7140萬捐款,作為今年春晚活動的主角,快手在第一時間向武漢市政府捐贈人民幣1億元和5萬個口罩, “武漢加油”專屬定制公益禮物的全部收入同樣將捐贈,用戶紅包可以“公益支持武漢”,快手會在此基礎上額外捐贈10%,這些都體現出互聯網企業的社會責任。

疫情洶涌,生活與生產還要繼續,企業經營活動或許會被疫情影響,但是不能停滯——如果停滯就會對經濟產生更加消極的影響,最終影響所有人。正是因為此,我們看到盡管疫情形勢嚴峻,但是互聯網公司在今年春節期間依然在正常經營。做好自己的事,不給社會添亂,就是一種公益。

作為核心業務的短視頻平臺,成為今年營銷戰事的主角。

頭號玩家是拿下春晚的快手。快手今年春晚活動形式是“視頻+點贊”,發出10億元現金紅包,大年初一快手公布了最新數據:全球觀眾參與紅包互動累計次數達到639億,紅包站外分享次數達到5.9億次,社交平臺上曬春晚錦鯉的話題閱讀量超過3000萬次。大年初一快手沖上AppStore免費榜第一。快手活動主題是“點贊中國年”,很有正能量,快手也將紅包活動與公益進行了很好的結合。

錯失春晚的短視頻平臺同樣加入到紅包大戰,動作最大的是騰訊和字節跳動。

春節前,微信視頻號進入內測階段,用戶可發布9張圖或1分鐘視頻,可以附加文字或者公眾號鏈接,張小龍在今年微信公開課VCR中強調“短內容”,“視頻號”就是短內容的一次落地,從目前內測申請要求以及命名來看,其更傾向于PGC模式。微信此前的“視頻動態”是一個失敗的嘗試,我朋友圈的5000人只有5個人在用視頻動態,還有2個是騰訊的。視頻號是微信的又一次摸索。

騰訊在2019年推出超過10款短視頻應用均未成氣候,最核心的短視頻產品依然是微視。微視宣布今年將投入10億現金推廣視頻紅包,計劃在春節發放八億現金紅包,微信也打開了更多資源給微視,在微信發紅包這一入口,出現了“用微視發視頻紅包”的限時推廣。

字節跳動今年未能上春晚,卻也未缺席春節戰事,其以抖音為核心,聯動旗下頭條等重點App推出20億紅包活動。自知在除夕夜當晚沒有優勢,字節跳動采取拉長時間線的方式來跟快手差異化競爭,這一點跟京東618半個月對決天貓雙11一天的做法有異曲同工之妙。1月17日小年這一天,頭條系App 領跑應用榜(免費)Top12。

在春節檔紛紛撤檔后,大年三十這天,抖音與歡喜傳媒達成戰略合作,將在大年初一免費放送《囧媽》,這是春節檔電影第一次在互聯網直播,在《囧媽》后雙方將在內容授權、電影宣發、在線流量和內容營銷等維度深度合作,免費放送《囧媽》對抖音來說是一舉多得:用戶拉新、培養長視頻消費習慣、探索在線院線電影這一模式,不過這是破天荒的第一次,效果如何有待觀望。

今年春節成了短視頻平臺的主場,快手牽手《春晚》,抖音拿下《囧媽》,騰訊短視頻依然是微信微視“雙子座”齊發力,競爭激烈。2013年到2018年的春晚紅包大戰給移動支付大戰蓋棺定論,短視頻的戰火卻有愈燃愈烈的趨勢。

短視頻大戰是一場持久戰

短視頻大戰是一場持久戰。

到今年快手成立快要9年了。快手最初是影像工具,2013年升級成短視頻平臺,距今已有6年時間。前三年,深耕下沉市場的快手戰勝了第一波對手秒拍(2013年上線)、美拍(2014年上線)和微視(2013年上線)等短視頻1.0玩家,這是快手反圍剿的勝利。

2016年快手迎來新的挑戰者抖音,以及好看視頻等一眾玩家,抖音后生可畏,在很多人認為抖音會干掉快手時,快手呈現出較強的后勁,春節前抖音日活4億,快手做到3億,短視頻成為抖音快手的對手戲,兩者斗得難舍難分,春節一役后兩者差距或將進一步縮小。

2020年,短視頻持久戰進入新的階段,競爭局勢正變得更加復雜,市場環境同樣在發生劇烈變化。

QuestMobile數據顯示短視頻行業流量紅利仍在,2019年月活躍用戶規模同比增長1.23億,市場有一定的增長空間。TikTok在海外不斷傳來捷報,快手在海外發力,表明短視頻成為最具全球化潛力的互聯網業務。對于抖音來說,4億DAU不算什么;對于快手來說,3億DAU同樣不算什么。微信DAU10億,Facebook DAU15億,這些都可以成為它們的目標(國內和全球)。

而在DAU大盤外,短視頻市場更多的機會點在于用戶場景和價值的延展性。

2019年快手直播業務大獲成功,成為第一大直播平臺,抖音努力做直播業務,意味著直播是短視頻進化的新方向;

2019年快手直播短視頻帶貨的興起,表明短視頻與電商結合的趨勢。很重要的一點是,短視頻平臺具有繞過電商平臺單飛的潛力和意志;

春節期間抖音拿下《囧媽》是短視頻“變長”的標志,“在線院線”成為短視頻平臺新的內容消費場景,快手自然不會坐視,抖音快手們與愛優騰們將狹路相逢;

2019年Vlog的興起,則表明短視頻內容形式本身有各種創新的可能,比如系列劇等等。

短視頻跟圖文、視頻一樣是內容介質,延展空間很大,至少在直播、電商、娛樂、媒體、教育、農業等行業已呈現出“短視頻+”的效應。互聯網市場最初都是聚焦在用戶大盤上,當用戶爭奪到一定階段后,對存量用戶的持續運營變得更重要。接下來,短視頻+依然有很多延展空間,具有強大傳輸能力的5G將再一次改變短視頻行業,這都是令人興奮的。

或許正是因為此,雖然短視頻眼下是抖音和快手的對手戲,但巨頭們卻依然不死心,從春節的大手筆動作來看,騰訊志在必得。雖然目前好看視頻、全民小視頻、土豆視頻等在第二陣營,但百度、阿里同樣沒有說放棄,依然是變數。

一切都表明,短視頻尚未到蓋棺定論的時候,短視頻持久戰2020年將進入第三階段。巨頭環伺,但戰爭的關鍵玩家是跑在前面的抖音與快手。

拿下《囧媽》,抖音要變長

從《囧媽》制片方歡喜傳媒的公告來看,《囧媽》在抖音的播放不是一個活動,而是會產品化,后續雙方有更多內容合作,將一起打造類似于“首映”這樣的產品,最終要做一種類似于“在線院線”這樣的產品形態,讓用戶在手機上電腦上同步看院線電影。

此時此刻,抖音拿下《囧媽》確實是一個堪稱漂亮的動作。

抖音一直想要“短視頻變長”,此前就在嘗試自己做長視頻、做網綜網劇,效果不好,現在與片方合作采購內容,借著春節培養用戶消費長內容的習慣。肺炎疫情爆發,大家都不出門,不去電影院,才有了《囧媽》上抖音這事兒,這意味著在線內容平臺會有更多注意力,非典期間“將商品送上門”的京東淘寶崛起了,這一次大家不出門,生活要繼續,生鮮電商(盒馬、每日優鮮)會高速增長,在線診療或許可以培養起用戶習慣;人們依然需要娛樂,類似于在線院線電影、在線視頻、短視頻這樣的產品會有更多用戶時長。

5G時代,在線院線電影成為一個機會點,網絡傳輸能力讓用戶在家里大屏電視上,在手機平板上同步看院線超高清電影,技術上變得可行。與此配套的是版權保護等技術要迭代,避免盜版問題。如果在線院線電影成功,對于電影產業來說都是巨大的利好。發布通告的當天,歡喜傳媒股價直線拉升40%,說明資本市場對“在線院線”這一模式的看好。

由于《囧媽》選擇了抖音,導致院線利益被觸碰,很多院線都表示要封殺歡喜傳媒,截至目前,萬達、金逸、大地、太平洋等各地院線聯合發聲,提請國家電影局市場處緊急叫停《囧媽》互聯網免費首播、規范電影窗口期,理由是此前全國影院為了電影《囧媽》做了宣傳,但其收益現在由互聯網平臺享用,是為了維護自身而不管他人利益的失信行為,截至1月25日14:00,已有23家院線抵制徐崢。

這是意料之中的,運營商會抵制微信,商場會恨淘寶,航司不喜歡OTA,背后都是利益。春節前去圣地亞哥參觀了TCL冠名的中國大劇院(Theatre Box),這家劇院只有八個影廳,但是全部都是豪華精品影廳,座位很少,卻都是真皮座椅,看電影時可以點菜,影院有酒吧、夜總會、咖啡廳、糖果店、餐廳各種服務,基本就是一個小商場,來影院的人絡繹不絕。為什么這樣做?他們的CEO說:人們越來越多在網上獲取內容,來電影院是為了體驗,我們要把體驗做好做豐富。

這樣的變化,跟電商和商場的關系一樣,電商是購物平臺,商場體驗屬性強,誰都替換不了誰。在線院線給用戶多一個選擇,會倒逼院線更重視體驗和服務,但不會取代影院,因為人們離不開線下,約會聚會要有地方去。中國很多院線,還沒醒過來。

抖音拿下《囧媽》,與歡喜傳媒戰略合作,釋放的一個信號是,2020年“變長”會是其戰略重點,因為對于抖音來說,拿到4億DAU后,越往上難度只會越來越高,在拓展用戶大盤的同時,對存量用戶進行經營,獲取更多內容消費場景變得至關重要,除了游戲、音樂、動漫、長視頻這樣的成熟娛樂形態外,在線院線無疑是新的機會。

經歷最特別的春節,快手變快

春節檔宣布退出第二天,抖音就與歡喜傳媒達成了戰略合作,拿出6.3個億的真金白銀,這樣的市場眼光、行動速度、執行能力和決策效率,在中國互聯網公司中都處在前面,這是字節跳動一貫以來的風格:雷厲風行、隨機應變、以快打慢。一位行業人士對此如此評價:這樣的大項目在BAT這樣的大公司往往要經過N個部門討論決策,最終董事會投票,決定下來起碼要半個月以上,字節跳動這家公司真的太野了。

反觀快手,在戰略上一直給人感覺不急不緩。2018年年初宿華曾說過,“快手其實是一個慢公司,創業7年了,在第6年的時候,才廣為人知”。快手一直強調不打擾用戶,弱運營,低調本分,不管競爭環境怎么變,不管對手多么盛氣凌人,都是堅持自己的路線和節奏。他強由他強,清風拂山崗;他橫由他橫,明月照大江。

正是因為戰略聚焦、定力很強和腳步穩健,在過去的9年快手才能熬過持久戰的兩個階段,將第一波對手美拍、秒拍、微視們甩在身后,面對來勢洶洶的抖音臨危不亂,實現了強勁增長。

不過,快手早已意識到,在對手如此快速的情況下,自己不能再“慢”了,至少戰術上應該快起來,這一次喜提春晚,體現出快手的激進,今年的春晚又是最特別的一個春晚,這注定讓快手變得更快。

1、快手變快,才能落地春晚活動。

今年的春晚是最復雜的一個春晚。

雖然春晚只有幾個小時,快手卻準備了很長一段時間,然而拿下春晚后,留給快手的時間是相當緊張的。快手是第一個BAT外的春晚紅包活動合作對象,也是第一個與春晚合作的娛樂類應用。

前些年春晚活動互聯網公司服務器都宕機、只有百度沒有宕機。百度技術立業,有多年的技術積累,同時有大規模的投入,準備春晚創下了8小時交付萬臺服務器的記錄,快手相對BAT來說,是比較年輕的,研發團隊大發展是最近兩三年的事情。今年紅包活動形式是“看視頻+點贊”搶紅包,跟前幾年的春晚紅包活動搖一搖或者口令比,技術挑戰更大,特別是服務器、帶寬和CDN的壓力。與此同時,快手還要確保海量用戶來搶紅包時,AI的千人千面內容推薦、直播和電商等服務可用,難度就更大了。

今年春晚不只是讓用戶到快手搶紅包,春晚同時在快手直播,快手獨特的短視頻內容分發能力、碎片化消費場景以及社區互動能力,對春晚有獨特價值,可以培養用戶“雙屏看春晚”的習慣,快手官方數據顯示春晚直播間累計觀看人次7.8億,最高同時在線人數2524萬,這同樣意味著巨大的帶寬負載壓力。

從結果來看,快手最終成功迎接了春晚的流量洪峰,體現出技術上的實力。

今年春節武漢疫情爆發,在面臨這樣的巨大變化時,春晚快速改變了節目單,白巖松領銜詩朗誦是史上唯一一個“未經彩排”的春晚節目。快手同樣做出了改變,捐款捐物外,產品先是上線了 “武漢加油”專屬定制公益禮物,接著用戶紅包可以“公益支持武漢”,這些都需要產品、研發和運營等人員和資源的快速調集。

成功應對最復雜的春晚活動,快手調配資源、協同作戰和處理突發能力都變強,快手變快了。

2、快手變快,反常地拿下春晚。

往年快手不上春晚不一定是上不了(春晚最低要求是日活1億+,因為只有日活1億+的App才扛得住,快手DAU是滿足的,同時不缺錢),而是不必要,因為快手強調弱運營,上春晚是強運營的行為。如今快手擁抱春晚,選取了一種前所未有的運營思路。春晚對快手,確實有多重價值。

春晚對快手的第一個價值是用戶增長。

對于微信、支付寶、淘寶和百度來說,上春晚第一目的是拉新。對快手來說,同樣如此。春節前快手日活已3億,提前達到年度目標,然而,快手增長依然不夠快,春晚有11億+的觀眾,覆蓋各個層次市場的觀眾,即可以補充快手一二線城市的用戶結構,同時可以鞏固快手在下沉市場的地位,兩個市場,快手都可以進一步滲透,獲得更多增長空間。

快手春節前DAU3億,抖音4億,兩者有一些重疊用戶,QM在2019年3月給出的數據是42%,這意味著兩者可以反挖各自的用戶。而且短視頻已經呈現出存量市場的特性,因此一定會出現互相爭搶、互相滲透的情況,來年一定是街頭拼刺刀,抖音要下沉,快手要上浮,狹路相逢。快手上春晚,自然也就瞄準了抖音的地盤。因為抖音的用戶,是不會拒絕真金白銀的紅包的,關鍵要看能否留下。

春晚對快手的第二個價值是習慣培養。

微信紅包上春晚最大價值不是微信增長,而是微信支付的綁卡;支付寶上春晚帶動全國人民掃福,掃一掃支付習慣慢慢固化下來了;淘寶上春晚,一直強調購物車和清空購物車的習慣培養。

快手有獨特的發現和記錄生活的社區屬性和半熟人半陌生人場景,這對于很多用戶來說是未曾得到滿足的,前所未見,快手可以滿足他們。快手在短視頻外,還滋生了直播、購物這樣的新場景。因此用戶來了,習慣就會培養下來,每個用戶都能找到屬于自己的玩法。而且搶紅包后一定會綁卡,綁卡有了錢包,則給類似于直播打賞、視頻購物這樣的行為打好了基礎。

快手不是一款純娛樂的短視頻內容產品,而是一個發現與分享生活的社區,上面又有電商直播等各種場景,這讓用戶有很多理由留下。

春晚對快手的第三個價值是品牌提升。

快手是下沉市場的典范,這是其優勢,在品牌層面卻成為其短板,快手的內容被一些人認為是缺乏格調的“下里巴人”,甚至在一些人的偏見里快手很low。2019年快手一直在努力改變人們對它的偏見,強調自己是真實世界的映射,比如推出了160個快手視頻群像這樣的內容,向那些從不上快手的人呈現快手上的真實生活;再比如快手與央視諸多媒體合作的“媒體號”引入《新聞聯播》《國慶大閱兵》這樣的權威內容,來充實快手的新聞內容,因為每天有超過3000萬用戶在快手看新聞。上春晚對快手品牌無疑是一次重要的提升。

春晚對快手的第四個價值是使命落地。

對于快手來說,大動干戈上一次春晚不只是用戶運營層面的考量,這是關鍵戰役更是戰略活動,原因在于春晚與快手使命息息相關。快手是真實世界的一面鏡子,其理念是讓沉默的大多數被關注,讓更多人與世界連接,用技術去改變更多人的命運,春晚則讓快手更好地實現這些價值。

春晚是國民節目,覆蓋11億+觀眾,覆蓋社會各個人群,節目內容本身就反映真實世界,而從“我要上春晚”這樣的節目火熱來看,每個人都渴望被關注,在傳統媒體時代這幾乎無法實現,因為注意力高度集中,只在舞臺中央不夠,只有在聚光燈下的少數人才能被關注。

快手搭建了一個基于AI的短視頻內容社區產品,同時弱化運營手段,不強推頭部大V,確保自己是真實世界的數字映射,而不是按照平臺意志運行出來的數字世界,事實上做到了讓每個人都有被關注的機會,野生網紅可以成為大V名人,有90后農村小伙在快手直播趕海賣海鮮3年買車買房收獲愛情,也有“氣球造型師”這樣的奇葩從業者可以年入超百萬……快手因此改變了很多行業:文化、教育、銷售、音樂、招聘……春晚與快手合作,讓更多用戶上快手,學會玩,進入一個“數字世界”成為內容消費者和創作者,進而有了被關注的機會,不只是可以分享記錄生活,甚至可能被改變命運。上春晚,快手讓更多人可以發現更大的世界,成就更好的自己。

對于快手來說,上春晚是一舉多得,從應用市場第一、日活超抖音等結果來看,快手不虧。更重要的是,在直接結果外,快手第一次打了一次真正的硬仗,組織得到了訓練,變得更快。

3、快手變快,組織變得更快。

相對于BAT來說,快手是一家年輕的公司,跟字節跳動一樣均屬于“創業型巨頭”,春晚這樣的超級活動,可以直接促進其組織進化。

在2019年那封著名的618內部信中,宿華和程一笑就指出“我們已經不是跑得最快的那支隊伍,在長大的過程中,我們的肌肉開始變得無力,反應變慢,我們與用戶的連接感知在變弱……松散的組織、佛系的態度,’慢公司’正在成為我們的標簽”用詞不可謂不嚴厲。

半年下來,快手變快了許多,內部信提到的K3目標即2020年春節之前沖擊3億DAU,提前實現,同時快手商業化駛上快車道,300億年收入目標提前實現,直播、電商等等業務均高速發展。

上春晚,則將快手逼得更快,壓榨式地釋放其潛能。在中國的互聯網公司中,阿里是最幸運的,因為阿里有雙11,雙11成為阿里厲兵秣馬、組織進化和技術錘煉的練兵場。

雙11時,阿里上下同心,不論橫向還是縱向都高度一致,數萬人上演協奏曲,到后來延展到整個阿里商業生態的伙伴們一起行動,從組織進化到生態進化,一起變強。3Q大戰,則讓騰訊完成了組織進化躍升。

然而大多數公司,沒有這樣的“戰時場景”,在發展得特別好時,容易忽視內部問題,感受不到外界危險。

對于快手來說,春晚是一個難得的打大仗、打硬仗的機會,特別是今年的春節遇到了眾所周知的難題時。快手一直在推動快手3.0進化,短視頻社區在自我運轉下穩健運轉,快手希望成為滿足用戶多樣需求的社交平臺,承載電商、直播和新聞這樣的新場景,而要實現這樣的進化,面對復雜的業態、強悍的對手和多變的環境,組織的進化一定要跟上,在拿下春晚時,宿華說“我很期待快手進一步’長大’,通過春晚牽引出最高峰,看到我們在產品、組織方面的極限作戰能力。”

春晚是一次上甘嶺戰役,快手打贏了。2016年,當華為發現了網絡及數據中心的戰略機會時,任正非在市場大會中講到:“我們要敢于在這個戰略機會窗開啟的時期,聚集力量,密集投資,飽和攻擊。撲上去,撕開它,縱深發展,橫向擴張。”對于快手來說,春晚就是一次飽和攻擊,它調動能夠調動的所有資源,蓄勢多日后在年三十一夜釋放,快速反應,快速決策,畢其功于一役。

總結一下:

春節的短視頻營銷攻勢呈現的趨勢是:抖音和快手的對手戲已經越來越殘酷了,字節跳動速度非常快,快手變得越來越快,再加上巨頭環伺,未來短視頻的競爭只會更加激烈甚至慘烈。對于戰術變快的快手來說,接下來依然是一場場的硬仗要打。對于強勢增長的抖音來說,突破增長瓶頸甚至尋求變長的突圍時,加速追擊的快手依然是不容忽視的對手。

(來源:微信公眾號“羅超頻道” 作者:羅超頻道)

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